来源:新华网
新华网北京12月8日电 近日，有网友在社交网络晒出一支名为“体育生的浪漫“的短视频并迅速爆火，在抖音即获得了超50万的点赞。视频中，齐齐哈尔一名男大学生组织宿舍同学共同完成接力跑，只因为“女友说了一句奖牌好漂亮”。视频中解释，“为跑出更好成绩，号召宿舍几位同学一起参与接力，跑完全程”。
而视频中提到的奖牌，为大众运动健身APP Keep线上跑活动“大耳狗云上漫跑”的实体徽章奖励。记者搜索发现，在小红书、B站等平台，也有不少用户晒出Keep大耳狗奖牌，有的用户表示“快艾特男票跑个大耳狗奖牌”，有的用户则称“从不跑步的我，为了大耳狗拼了”；还有一名女性用户说自己只有周日休息，但是为了尽快完成挑战，坚持“在上班路上跑完的”……
截至12月8日，Keep大耳狗云上漫跑活动第一期已完赛，应跑步爱好者要求，第二期活动“大耳狗12月遨游太空”已开启预约。据Keep负责人介绍，此次大耳狗线上漫跑活动共有40万+用户付费，其中，新注册10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过了20万，付费报名用户超过了10万——一块奖牌燃起的运动热情，正升腾起来。
从马拉松到线上挑战赛荣誉感的力量
Keep线上挑战活动，最早生发于线下马拉松比赛的超强荣誉感。据公司相关业务负责人向记者介绍，作为一款促进全民健身的APP，Keep的线上挑战在传统马拉松的基础上做了两个方向的延伸：
一是在时间和空间上做了延伸，报名线上挑战赛的用户可以自由选择完赛时间和路线，这样就满足了那些想要参加线下马拉松赛事却在时间和距离上无法匹配的跑者，以及无缘争取到线下名额的运动爱好者，以圆他们的“马拉松之梦”；二是在模式上进行了延伸，将传统马拉松“一次性的、长距离的跑步活动”进行了门槛的降低，在长距离之余推出了5公里、3公里等短距离挑战，让用户能够更灵活参与，也鼓励了更多的人，让那些在“运动还是不运动”边缘徘徊的人加入到运动中来。同时，Keep团队还将跑步这一类目发散为健走、减脂训练等多种挑战方式，并加入更多趣味性元素，以应对运动爱好者的多元化需求。
Keep 线上马拉松活动一经上线，就受到广大用户的关注和喜爱，由此也逐步发展出了各种创意主题活动及专属系列奖牌。文章开头提到的在社交平台引起关注和讨论的“大耳狗奖牌”，便是其中之一。
与马拉松跑者一样，对于运动爱好者来说，“制定目标-完成挑战-得到奖励”这一闭环缺一不可，尤其是“得到奖励”这种荣誉感和获得感，是一名跑者乃至运动爱好者对自己肯定的仪式感确认，是极为重要的精神体验——这也是奖牌能够在用户当中收获越来越多青睐的重要原因。
“我们对于完赛的非付费用户，也会发放虚拟徽章，从荣誉感知的角度来看，性质是一样的”，该业务负责人表示，“实体奖品的推出，是为了满足那些对实体奖励更为看重以及有收藏爱好的用户。除了奖牌，我们还推出了徽章以及IP周边等相关衍生品。丰富的奖品矩阵也是为了提供更多的趣味性价值，满足Z世代用户更多元的需求。”
IP价值+快乐助力让更多人动起来
突然间的爆火和“出圈”，是必然还是偶然？
梳理Keep今年推出的线上赛事，从年初的2021跨年线上马拉松、春节线上跑，到“以爱之名”“玉兔奔月”的节日主题，再到“风动蝉鸣”“粽行端午”时令线上跑，大大小小的跑步赛事活动已经推出了近50起，吸引近250万人次报名参与。
而这些不同主题活动的设置、奖牌和周边产品的设计，都建立在对用户的深度洞察之上。Keep运营团队对参与线上挑战的用户做了进一步细分和精准画像，将他们划分为“中二青少年”、“热血中年”、“品质生活轻熟女”、“萌系少女”和“跑步宝忠”等不同人群，并根据不同人群的个性化特点，推出了“燃系”、“森系”、“萌系”等不同的IP系列活动和主题周边。
同时，团队力图深度挖掘不同用户的深层次需求，寻找用户强连接的认知形象，与超多人气爆款IP联名，如蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南、小王子等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。
事实证明，这样的IP价值挖掘与精细化运营，精准抓住了当下时代用户尤其是Z世代用户的“嗨点”。以此次“出圈”的大耳狗线上跑为例，参赛与下单主力的人群画像为15-27岁女性，喜欢宠物和一切萌系物品，健身运动不是生活的主要部分，但为了心仪的IP周边还是“愿意运动一下”——这部分用户，不仅是高成长性人群，从行为习惯上来看更是Keep可以争取和“拉拢”的那部分人群：在运动的边缘试探，极容易被转化。
从这个意义上来说，Keep线上挑战赛事这一“产品”，目的是解决用户现实的运动需求，而针对不同人群进行细分、匹配相应主题，则是在解决用户精神层面的“增值需求”，在解决痛点之余为用户提供“爽点”，让他们在追求精神层面上的快乐的同时，将“运动”训练也更轻松地完成了——而完成运动本身，又能够再次给予用户获得感和满足感。这样一来，就实现了“从侧面切入-帮助用户尝试-完成体验-实现转化”的过程。
降低门槛提升体验助力全民运动
事实上，无论是线上马拉松、行走挑战，还是赛事包装、IP价值挖掘，探究这背后的运营逻辑，都是Keep对用户激励手段的更多尝试与探索，终极目的只有一个：提升运动体验、降低运动门槛，让更多人动起来。
2021年8月，Keep推出全新品牌TVC，号召用户“快乐运动”，并在各业务层面展示出承接能力。课程内容的优化层面，在年初三大IP精品课程和直播课的基础上，增加趣味性、游戏化的设置，让用户运动更加沉浸感、互动感；在智能硬件层面，推出更加智能化、科技化的产品，让用户运动更简单、更易操作。
结合今天出圈的“大耳狗”与萌系少女等关键词，不难发现，Keep已经不再是此前用户眼中那个严肃、硬核的“坚毅老爹”，而是更像一个有血有肉的陪伴者，对用户更温和、更包容，也更人性。
而放眼整个运动健身领域，像Keep一样提出“快乐运动”的玩家正在纷纷向用户展露出温柔姿态。
新华网体育今年推出“新征程 再出发 红色马拉松系列赛”，除了10场主题线上跑，还在定制赛中嵌入历史大事件打卡、党建知识问答等多种玩法，号召大家加强体育锻炼的同时，以轻松有趣的形式开展红色主题学习；历史悠久的法国知名运动连锁零售商迪卡侬，9月推出“快乐任你选择”的品牌新宣言；耐克在中国市场推出《运动的快乐》主题影片和为期三周的“耐克趣动会”活动，主题是邀请人们在输赢之外，尝试和挑战各种运动的新鲜玩法，强调“运动不只是胜负和规则，更让我们感到抑制不住的快乐”；百度旗下的小度科技在不久之前推出添添智能健身镜，并强调了其中的游戏化课程等趣味内容……
显然，各大体育玩家从品牌理念和业务支持上，都在降低用户的准入门槛，它告诉体验者，运动并不一定是苦哈哈的坚持，也并不一定需要几千块的私教课和距离健身房3公里半径内的居住环境。
在商业领域，这意味着更广的受众和市场，这些容易被线上跑转化的人群，将为运动健身领域贡献最大的增长。
而在更大的价值层面上，这意味着国内大众正迎来一个价格、环境和姿态都相对更友好的健身“圈”，也意味着，全民健身、健康中国正在被实践：类似Keep、新华网体育这样的企业，作为助力全民运动的民间力量，正在真正降低运动的门槛，让健身这件事不再受时间、精力、金钱的限制，从而真正拓宽了运动服务的边界。
