文｜杨亚飞
编辑｜乔芊
36氪获悉，乳业新品牌「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。
认养一头牛是近些年乳业市场崛起的“新秀”，最早从牧场端切入，2016年正式进行品牌化运作。目前认养一头牛主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等品类，并于近期推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线。据36氪了解，2021年认养一头牛营收预计超过20亿元。
此次新进入的领投方美团龙珠为美团旗下产业基金，此番首次出手乳制品赛道，便以独家领投身份进入。而新股东之一的古茗，是头部茶饮连锁品牌。
值得注意的是，10月份，根据中国证监会浙江证监局披露公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。
“养牛”入场，全产业链布局
创始人徐晓波最早萌生创立这个品牌的想法，是想要解决孩子喝奶的安全问题——2008年的三聚氰胺事件让本土乳制品品牌信誉扫地，中国父母很长一段时间都要从国外购买奶粉。
尽管是一家品牌公司，认养一头牛内部普遍自称“养牛人”。这是因为，创业之初徐晓波选择一步到位，直接从奶牛养殖这一上游环节入手，还通过采买纯种荷斯坦奶牛，引进瑞典利拉伐挤奶转盘等先进设备，应用数智化技术等方式，进一步完善产业链，解决传统牧场诟病的奶牛健康和管理效率问题。在这之前，他的身份是房地产商。
精细化运营管理水平，让主管大消费的美团龙珠创始合伙人朱拥华印象深刻。过去一段时间，朱拥华和他的团队密集调研了国内五、六家顶级牧场企业，跑了几十趟牧场后发现，中国的头部奶牛牧场企业的总体规模以及规模化运营能力已经位于全球绝对前列，而“认养一头牛的牧场运营水平达到了中国领先水平，这在一定程度上颠覆了我们以前的认知。”朱拥华告诉36氪说。
自2014年投资4.6亿元在河北建立首座大型现代化牧场开始，认养一头牛已在河北、黑龙江、内蒙古等多地建成了8座现代化牧场，迄今已拥有6座通过国际通行的GAP一级认证的现代化牧场。得益于先进设备和数字化技术应用，据认养一头牛CEO孙仕军告诉36氪，2020年认养一头牛奶牛平均单产已达12.7吨。据荷斯坦杂志的相关统计，这一水平位居全国第二，仅次于澳亚牧场。
奶牛是决定牛奶品质的源头，目前认养一头牛已在管理超过6万头纯种荷斯坦奶牛，并通过从中筛选纯种A2型奶牛，以及引入全国存栏量仅约1%的娟姗牛等形式丰富产品线。
认养一头牛牧场，图据受访者提供
在牧场基础上，认养一头牛继续布局乳制品加工，品牌首座大型乳品加工基地2020年10月在山东投产，通过引进瑞典利乐、法国PET无菌冷罐等顶级产线及工艺，日处理乳制品能力达800吨，成为涵盖育种、饲养、乳制品加工销售为一体的全产业链企业。近日，山东工厂还获得SQF、BRCGS 、IFS三张全球食品安全与质量规范权威等级认证。
如果不是赶上乳制品线上化率快速提升的大潮，认养一头牛或许不会在短短五年时间内快速成长。根据欧睿数据，2018年至2021年，常温牛奶的线上购买规模年复合增长率达28%。认养一头牛的崛起，恰恰也是老牌乳企早期尚未特别重视、但又在崛起中的线上渠道。据不完全统计，目前乳制品总体线上渠道占比约为10%，线上化率仍有显著提升空间。
认养一头牛早期通过自媒体、内容电商逐步崛起，自2018年以来陆续进入天猫、京东等平台电商，并发力抖音、快手等短视频内容渠道，以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。截至目前，线上线下渠道占比大致为3:1。
孙仕军告诉36氪，认养一头牛核心用户位于一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁之间，多为精致妈妈、都市白领。渠道策略主要跟着用户需求和场景进行延伸，此外还通过线上养牛小游戏、会员生日权益、客诉用户赠送道歉礼包等形式进行会员精细化运营。
认养一头牛近些年业务增长迅速。此前36氪曾报道，截至2020年12月，认养一头牛近三年复合增长率达110%。今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。
美团龙珠押宝背后，乳制品或迎“时代机会”
美团龙珠的入场，是认养一头牛这轮融资的一大看点。
这家产业基金成立于2017年12月，最早从大消费领域进入，过去四年间凭借在消费领域对明星项目的准确捕获，迅速跻身第一梯队，投资版图中不乏喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner、理想汽车等代表性案例。
美团龙珠消费赛道布局图
在消费投资领域，美团龙珠是个特别的存在，出手频次并不算高，但“重仓”特点鲜明。
公开资料显示，2018年4月，美团龙珠便以4亿元独家投资喜茶B轮融资，彼时这个新式茶饮品牌门店数尚不足百家，而今3年多过去，全国直营店已接近900家。此外，今年1月，龙珠还出资超10亿元参与领投蜜雪冰城首轮融资，彼时其估值达到200亿元。今年5月，龙珠还以2亿美元独家投资连锁咖啡品牌manner，首次重仓咖啡赛道。
“很多人认为，消费每年要投很多项目才能砸中，这是完全错误的。”美团龙珠创始合伙人朱拥华称，消费品有个很重要的特点是，每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家。
美团龙珠过去四年在消费赛道的投资思路明确，即在商品和服务两个子领域里面，重点关注服务领域，而在服务中尤其关注零售服务——以线下模式为主，通过自有或加盟门店销售商品或服务的业态。具体来看，美团龙珠看到了三个“时代机会”，分别是茶饮、咖啡、点心零食，并在相应赛道均有重要布局。
而认养一头牛所在的乳制品行业，是美团龙珠认为的第四个时代机会。在供给端，奶牛牧场的规模化与集中化是大势所趋。根据中国奶业协会相关报告显示，2020年，全国存栏100头以上规模养殖比重为67.2%，规模化养殖仍有显著提升空间。
此外，由于各地各项政策扶持，奶牛场现代化改造升级持续进行，预计未来千头、万头奶牛规模的牧场会更多出现，家庭式养殖户比例会继续降低，提升行业整体规模化、智能化。
而由于之前十年各地的中小牧场逐渐被清退，中国已经进入了缺奶周期，原奶价格几乎达到历史最高点，各主产区奶价今年以来一直维持在4.2-4.3元/公斤以上，这意味着，大型牧场对乳企的价值将会越来越高。
在需求端，高端常温乳制品和低温乳制品会持续高速增长，对奶源质量、独特性与稳定性的竞争愈加激烈，这显著提升了牧场资产对乳企的战略价值。
“牧场供给端逐渐集中，需求端逐渐看重奶源，加上奶牛规模化养殖管理与技术的逐渐成熟，三个变化集中体现就是牧场将成为乳制品企业的稀缺资源、甚至核心能力。”朱拥华告诉36氪，牧场端的争夺是接下来乳企的竞争焦点，牧场的规模与运营质量直接决定了原奶的供给、供应辐射半径以及乳制品企业的全流程运营效率。
近年来乳制品企业对牧场端整合加码趋势明显。今年3、4月份，“蒙牛系”现代牧业先后完成对富源牧业、中元牧业的收购；更早前的2月份，伊利发布公告宣布通过强制收购方式完成对中地乳业全部剩余股份的收购。此外，光明乳业、新乳业、简爱酸奶等也在牧场方面均有持续布局动作。
经历过地方乳企的群雄割据和蒙牛伊利的狂飙突进后，牧场端整合和线上化率提升，是乳制品市场近些年的两个关键变化，认养一头牛的崛起，正是这两个变化所孕育出的产物。
牛奶这场战争，在中国远未结束。认养一头牛此前A轮融资资金，主要用于工厂和牧场的建设。创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。
