中国当代年轻人对于香水、香氛的爱好，并围绕香水命名的文化考据衍生出新的表达，正在引领一种不断破圈、扩圈的新圈层消费趋势。当新一代年轻人入场、掌握消费力，香水正成为他们自我身份和兴趣表达的标的物，也成为以此寻找同类、进入“同味圈层”的入场券。
28岁的周寻，将无花果味的香水作为自己的“本命香”。无论时间有多紧张，她在早上洗漱之后、冲出门之前，都会打开放在门边木柜上的那瓶“无花果香水”，喷在身上，然后才前往办公室或者社交场合。自从在商场专柜闻到无花果味的香水之后，她发现自己喜欢这个味道。此后，她买过许多不同品牌的无花果香水，从蒂普提克（Diptyque）到香邂格蕾（Roger&Gallet），再到如今用的阿蒂仙之香（L'Artisan Parfumeur）的无花果香，她沉浸在无花果之味带来的淡雅与平静感中，它甚至会带来某种奇妙的安全感：即便她去到一个陌生场合，熟悉的香味也会带来镇定。
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出门前喷一点香水已经成为许多年轻人的生活日常
她的这瓶阿蒂仙之香的无花果味香水是朋友Dan送的。Dan和周寻是无话不谈的朋友，对香水的共同爱好，让她们更加认同彼此属于同一圈层。Dan家里摆放着不同品牌、不同香味的香水，有的是偶然试香闻到，有的来自网络评论的他人种草，也有的是出于年轻人所热衷的“玄学方式”——比如用星座选香。
像周寻和Dan一样的香水爱好者，主要是分布于中国一二线城市的年轻人，并在过去几年迅速扩大。他们有着各自对香水的偏好与使用习惯，但都从弥漫周身的香味中获得了某种对生活的满足与幸福感。
过去几年，随着消费者在护肤、彩妆类目消费的爆发，人们对提升生活方式的渴求也升级到了嗅觉层面，香水的普及度明显增长。尤其在疫情过后，香味成为更加显性的个人特色，年轻人更愿意花时间了解香氛。大量国外的小众沙龙品牌也纷纷借由天猫这样的电商平台入局，不仅年轻人们有了更多选择，也让香氛在天猫平台保持着两位数增长，由新一代消费群体所引领的新的生活方式不容小觑。
△ 年轻人追寻着自己的“本命香”
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年轻人们追寻着属于自己的“本命香”，以营造那给人带来甜美或幸福的氛围感，就是在重新定义生活方式的一种体现。
“现在年轻人更加个性化，追求更多元的生活方式，一些小众的、能为自我个人标签加分、展现独特品味的东西，都会这样选择适合自我独属气质的香味，并称之为他/她的‘本命香’。”天猫正当红负责人苼苼如此分享道，“这些会想找到拥有相同‘本命香’的年轻人，在天猫逐步寻找到属于她们/他们的圈层，找到有共同寻香爱好的更大群体连接和同好社交。背后是越来越多的年轻人在有效消解孤独的一种生活方式吧，天猫正当红要让当代拥有同好的圈层不断集聚起来，从中找到共鸣，实现当代年轻人以兴趣圈层消费、分享和社交，不仅能打造新的生活方式，还能在兴趣爱好上实现破圈与扩圈的有效连接，甚至陪伴。”
#01
PERFUME
“（那味）绝不难闻，甚至有一点若隐若现的香，非常淡，然而乍一吸进去，却莫名地让郭长城想起了大兴安岭外的隆冬。那是刚下了一宿的雪，早晨推开门走出去时，乍一吸进肺里的第一口空气的味道，是那无边无际、仿佛终年不化的白雪散发出来的，干净、又冰冷到了极致，混杂着某种垂死的花散发出来的那种……悠远而行至末路的香。”
这是2012年网络小说《镇魂》对于人物身上味道的描写。当小说在网络上走红，读者们也开始寻找现实中能与这一味道相对应的香水。于是，一款名叫“冥府之路”的香水因此脱颖而出。它的前调玫瑰，中调焚香，后调白麝香，有种“陈年木头感的温暖焚香”带来的神秘宗教感，也一如《镇魂》里另一处对“斩魂使”味道的描写——“黑袍里的人却干净柔软，身上是丝丝缕缕白雪气味，像是被大雪封山时山顶上的寺庙里一床羊毛绒毯子包裹住，抬眼是翻飞的经幡，壁画里有鎏金的白莲。森森命途明灭，此身干净温柔，此记经年。”
实际上，“冥府之路”的名字来源于香水品牌阿蒂仙之香首个工作室坐落的地方，巴黎一条名为 Passage d’Enfer 的老街，直译为“地狱的通道”。1999年，阿蒂仙之香的调香师 Olivia Giacobetti 调制了这款香水，象征着千禧年的新旧世纪交替，同时致敬了那条对阿蒂仙之香极有意义的老街。
△ 阿蒂仙之香“冥府之路”香水
“香味本身是能够跟人的记忆、过去的感情产生连接的一种感官体验，所以在文学作品中出现香味的描述还蛮常见的，可能就是作者觉得这个香气很适合去表达主角当时所面临的一种感情或心境。”阿蒂仙之香市场部副经理 Martina 说，“香水和文学的结合是非常自然而然的过程，属于纯粹的创作性结合。”
借由大众文学与传播媒介，“冥府之路”在中国同样走出了一条从独特个性到小众圈层、再到更广泛人群的爆红之路。而更多的小众沙龙香也以其各自的方式，聚合起了自己的爱好者群体。“天猫有七八亿用户，上面可能会有上千个圈层人群。不同的消费场景下，都会有不同的圈层，圈层背后都有各自的兴趣和共鸣点，我们要做的就是把这些圈层背后的消费群体更清晰展现出来，让对应不同圈层的品牌找到与目标圈层群体，形成更有效长期沟通的‘语言密码’，这也是延续天猫对消费者精细化运营的核心策略体现。”苼苼继续分享道。
除了阿蒂仙之香之外，芦丹氏（Serge Lutens）、潘海利根（PENHALIGON’S）、祖·玛珑（Jo Malone）、柏芮朵（BYREDO）等众多沙龙香品牌在中国也得到了越来越多的拥趸。它们以其各自具有表现力的气味、品牌故事、具有设计感的瓶体和包装，赢得了不同人群的爱慕之心。
潘海利根便是借助其兽首系列的瓶身设计，获得了不少香水爱好者的青睐。“潘海利根在香水爱好者里很早就开始用了，大概是零几年，之后它有点慢慢淡出了。但后来，他们突然出了一套兽首系列，然后就爆红。”2003年便入坑香水、成为香水博主的 “Carina玩香记”说，“因为兽首瓶子的外形设计太独特了，放到社交媒体上大家就很崇拜，设计让人觉得很高级，每一种香水又有一个八卦故事，很容易传播起来。”
△ 潘海利根兽首系列
无论是潘海利根，还是晚它一年进入中国市场的阿蒂仙之香，很快尝到了甜头。它们以入驻天猫的方式进入中国后不到一年时间，就登上了天猫小众香水销售榜的 Top 排行榜行列，“冥府之路”更是成为天猫小众香水销量 Top2 之一。
“像阿蒂仙之香、潘海利根、柏芮朵、 Maison Margiela 和蒂普提克这些热度很高的国外沙龙香品牌，都是近两年刚刚在天猫开店，因为深受Z世代
（Z世代是一个网络流行语，也指新时代人群，新的“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人）
消费者的喜爱，所以在天猫的爆发力度很高，未来增长潜力巨大。”天猫香水行业小二说。
#02
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尽管小众香水品牌增速很快，不可否认，目前占据中国香水市场主导的，依然是诸如香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、圣罗兰（YSL）、阿玛尼（Armani）这样的国际大牌香。“国外大集团的大牌经典香水始终处于市场领导地位，占有中国近半的市场份额。”天猫香水行业小二补充道。
“小众沙龙香在中国的增速很快，但目前体量很小。”这一点也得到了香水博主“戴瑞克很香”的印证，他的主业也是在香精公司，“即便是小众沙龙香中销量最大的香水，在全国销量排名前十的榜单里可能还见不到它们的身影。不管国内国外，还是国际大牌香主导，只能说小众香水未来增长空间较大。”
这也与中国人使用香水的历史与生活习惯有关。“我们整个市场容量跟西方国家相比还是小很多的，可能跟西方人的生活习惯有关，香水跟穿着一样是日常必需品。而中国人的香水消费习惯，更多是在于lifestyle（生活方式）和风格。另外，还有很大一部分是出于送礼需求：香水比较拿得出手，形象也好。”博柏利美妆市场总监 Daniel 这样认为。总体上，中国的香水销量目前不到美国市场的十分之一，大部分消费者对小众沙龙香的了解和接受程度还很有限，所以，国际大牌香凭借品牌知名度更容易触达更多消费人群。
△ 博柏利在2020年推出的男士香水Hero，代表着国际大牌香的典型面貌，宜人度高，各种场合喷都不为过
作为国际大牌香的代表，进入中国市场已经15年的法国希思黎（Sisley），见证了中国香水市场的成长与变化。在法国希思黎看来，中国消费者的眼界在拓宽，个性在被发掘，审美变得更高级，对香水的需求也更多样化。
国情差异之下，中国人对于不同香味的接受程度也与海外市场呈现出有趣的不同特征。无论是香水博主，还是各大香水品牌，都一致认为中国人偏好清淡的香味。“中国消费者都不是特别喜欢味道很重的。”Daniel 说。
品牌的香味策略，影响着不管是国际大牌香还是小众沙龙香都想要触达的目标人群。天猫对于圈层人群的洞察，也帮助着这些品牌对各自消费者群体形成相对清晰的画像。
比如，潘海利根的目标消费者是“喜欢逛街、出游，注重品质和个人价值的新富人群”。对于博柏利这样的国际大牌来说，它在天猫上的消费者，很多是“爱买买买的女生”，除了香水，她们也是买鞋控和爱包人；而据华伦天奴提供的消费者画像，同样是女性为主，“其中Z世代、辣妈、新中产呈现高消费意愿”，并且香水的使用场景也在不断增加，从原来传统的约会、通勤场合，延伸到旅行、饭后、健身后等更多的生活场景，使用频率大幅提升，使得香水成了很多人生活中不可缺少的仪式感。
法国希思黎则表示，其典香系列的购买者“具有一定的社会阅历，看重香水的格调和层次感、背后的故事以及瓶身的艺术品位”。因此，品牌会举办“法国希思黎艺术典香秘境展”这样充满艺术气息的展览，来和消费者沟通。
△ 法国希思黎的瓶身设计颇有艺术气息
不过，所有的香水品牌都将目光集中在18岁到35岁左右的都市人群，偏重一二线城市白领。从年龄上看，进入职场成为购买香水的分水岭。还处于学生党的Z世代更多会购买平价的本土原创香氛，培养使用香水的习惯。当进入职场成为了新锐白领以后，他们就会开始成为高端沙龙香和奢香消费的主力军之一。Z世代和新锐白领，这两大消费群体成了天猫平台上的香氛类目目标扩圈客群。
从城市上看，一二线城市的高净值消费者喜欢前卫沙龙香、小众香，这些目前他们大多只能从线上找到。而在三四线城市，由于很多大牌专柜尚未触及，天猫是接触到正品香水的首选渠道，所以随着消费实力的增强，下沉市场的小镇青年也在逐渐成为天猫的潜力客户。
“整体上，更年轻的消费者开始通过天猫入场了，也就是我们所说的Z世代群体，他们呈现出来个性化、多元化的消费特征，背后涌现出来越来越多的以兴趣圈层为主的圈层经济。”天猫正当红负责人苼苼说，“这也是我们从货品运营，转向人群运营的一种新形式，也就是物以类聚，人以圈分，再往前看新媒体不同媒介的崛起，他们/她们的时间是碎片化和内容化的，特别适合通过内容化的圈层营销，让品牌与之沟通，因此天猫正当红会基于天猫平台呈现出的消费数据，对不同消费圈层进行聚类，其中香水香氛圈是重点关注的圈层之一。”
△ 越来越多人因相同的生活方式和兴趣爱好形成圈层
这也是天猫推出“本命香正当红”的原因。“天猫拥有全网最多最丰富的消费群体，和品牌供给最丰富的货品，它一定程度上代表了当代中国消费者对于圈层的关注度以及真实的消费度。这些消费反映在大的消费时间节点上，所以我们会选择在12月圣诞和元旦的节点推出香氛圈的‘本命香正当红’活动。”苼苼说，“越来越多的年轻人开始玩香，讲究仪式感和‘氛围感’，但氛围感很难在线上体验，所以很多年轻人演绎出新的消费指南方式，会用星座学等玄学选香的方式，以找到自己的本命香，或者挑选合适的香水款式送给家人朋友。”
圣诞和跨年是辞旧迎新的时候，很多年轻人在这个时间节点会安排一系列辞旧迎新的仪式感。比如送自己一个礼物，奖励这一年的辛劳；或者送家人朋友一个礼物，表达自己的关心和爱意。根据艾瑞咨询2019年的数据显示，中国的香水消费尽管仅占全球香水消费的2.5%，但消费力以及增长趋势非常强劲，客单价可能会达到500元以上，这背后就是为生活仪式感而买单。而天猫在做的，就是帮助品牌和这群特定的圈层消费者建立新的沟通的桥梁和场域，形成新的消费文化，甚至重新定义这个品类文化，在中国市场衍生出新的故事。
△ 香水也是许多人送礼的选择
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回顾到一个核心问题：年轻人为何以及如何在越来越繁多的品牌和香水款式中，找到自己的“本命香”？
“Carina玩香记”至今记得多年前让自己入坑的那瓶香水。当初她也是陪朋友去专柜选购，闻到了登喜路（Dunhill）一款如今已经停产、名为“Desire（欲望）”的香水。“它很好闻，比较性感，很有女人味，妩媚，但又很明亮，有点柑橘味。”从此以后，她便入了坑，四处搜索资料、加入网络论坛，买了数百瓶香水，成为一名资深香水爱好者。
△ “Carina玩香记”的香水柜
“戴瑞克很香”也有着类似的经历，让他着迷的第一款香水也是一支柑橘调香水。“它的香味很自然、很真实，让你纯粹地联想到剥开一个大橙子、汁水绽放的感觉。”“戴瑞克很香”说，此后他开始收藏香水，成为一名狂热的香水爱好者和收藏家。
△ “戴瑞克很香”的香水收藏之桃子/桂花系列
“很多人都在找自己的本命香，我理解本命香应该是你产生灵魂共振的那种香水，你觉得特别好闻、特别适合自己的鼻子的香水。”“Carina玩香记”说，“香气是一个很主观的爱好，任何一个香调都可能是你的本命，你只能多试，对自己的感官很诚实。多试香，在试错的过程里找到你的真爱。”
华伦天奴美妆中国品牌总监黄晟女士认为，“本命香”所代表的是一个人的人设，映射的是消费者自己的独特个性，而除了从个性出发去寻找“本命香”，她也建议从需要使用香水的场景出发，比如通勤、聚会、休闲活动，人们在不同的场景可能会想要塑造不同的人设，从而找到不同的“本命香”。而华伦天奴的每款铆钉香水，同样有着具象化的人设：冷感美人、叛逆公主、斯文绅士、盐系少年，无论哪一种个性都能找到最适合的香水。
△ 华伦天奴铆钉香水
天猫等电商平台的出现加速了香水品牌在中国市场的普及。“很多品牌的天猫店都有小样可以试，不像以前只能去线下店，而线下还只有一些大牌有店。”“Carina玩香记”说，“现在消费者看到比较有趣的描述，很打动人的文案，想去试这个香水，直接在网上下单买个两毫升小样，就可以试到了。”
△ 寻找“本命香”并不容易
而在天猫看来，嗅闻不同香味去寻找本命香，确实是许多年轻人的寻香方式， “曾经香水圈普遍存在选香困难的通病。有非常多的人，她想送男友或者闺蜜，但不知道怎么选。也有很多人想要寻求标新立异。所以会出现像借助星座、塔罗牌等辅助方式，帮他们/她们选择香水。”苼苼说，对很多年轻人来说，他们需要的是一个尝鲜的理由，以某种方式进入到香水圈，最终成为一位拥有专业知识的资深玩家。
天猫正当红把香水按照年轻人更易接受、更具有新鲜感的方式重新分门别类，比如此次推出“本命香正当红”活动，为年轻人以及更多消费群体寻找自己的“本命香”提供导购指南以及探索更多同好的可能性，选择了星座这个角度，降低了年轻消费者对香水专业理解的门槛。比如射手座可能更自由，处女座更挑剔，白羊座就是热血，那么与之匹配的香水是什么样的，把它背后的香调传达出来，以此辅助消费决策。天猫还开发了用星座选香的小程序，一步步地通过选择星座、兴趣偏好、情感需求，最后选到适合每个人的香水。
众多香水品牌也在和天猫一起，帮助香氛圈层的年轻人找到他们的本命香。比如，潘海利根开发了用塔罗方式去测试本命香的小程序，ROSEONLY也以十二星座为灵感，推出了星座系列香氛，调香师以玫瑰为主基调，再根据每个星座的特质调配其专属味道。
“天猫联合品牌，通过‘本命香正当红’活动集中打造品牌与消费者沟通场，沉淀出对于香水香氛的兴趣圈层。单个品牌没有办法做这样的事情，我们集中多品牌能辐射覆盖的圈层人群做最大化扩圈沉淀，对参与的每个品牌都可以产生更大的价值。”苼苼说，未来，天猫将把全球的优质香水香氛产品更多聚合在平台供给上，让更多消费者在天猫可以更轻易找到他们所认同的圈层生活方式的品牌。
尤其是今年当00后毕业进入社会之后，Z世代的消费力逐步显现，成为主流消费人群之一。拥有上百年、几十年历史和文化的品牌如何和中国当代年轻人更好沟通？苼苼说，“天猫正当红选择了圈层的方式，因为年轻人更多是按照兴趣在聚拢，跟70、80、90后等都不一样，曾经看重品牌品质为主的消费价值观正在发生着变化，以95后、00后为代表的年轻用户以兴趣投票，以新生活方式表达来追求更多元的个性消费观。”
△ 不同香水，不同个性
无论是品牌方还是天猫，一个普遍业界预测是：未来五年，中国将有望成为全球香水最重要的增量市场。已经聚集全网最多的中国高净值消费者和Z世代年轻人，也让天猫成为国内外香氛品牌的新品发布与圈层消费拉新的首选阵地。
早在今年9月，天猫已将香氛香薰升级为一级类目，正是佐证之一。未来，天猫正当红会集合更多国际大牌、小众沙龙香以及本土原创品牌，供给全世界最新潮、最丰富的货品，也会和世界顶级的头部调香公司共建为中国消费者定制的选香指南。哪怕在旅行出差的酒店里闻到了有记忆的香味，也可以通过在手淘选香搜索的方式，在天猫更便捷的方式买到并寄回家或者送给朋友。此外，天猫联动香氛行业，也在孵化更多新品牌，帮助它们快速找到目标圈层消费者，实现生意的增长。
（图片天猫、受访者、香水品牌和视觉中国）
策划：三联.CREATIVE
微信编辑/设计排版：沈艺超
作者：十一
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